昨天，瑞幸和茅台全网“杀疯”了。想必大家的朋友圈，也都是被各位打工人的「酱香拿铁」刷屏了。
瑞幸相关话题，也基本都“住”在微博热搜上了：酱香咖啡话题登顶微博、抖音双热搜第一。 运营社编辑部也第一时间品尝了最新的酱香拿铁，说实话，心理“上瘾”，有点“上头”。
今早，瑞幸第一时间晒出了成绩单：酱香拿铁单品首日销量超 542 万杯，单品销售额就卖了 1 个亿，刷新了单品纪录。提前预热三天后，9 月 4 日，瑞幸咖啡和贵州茅台联手推出的年度重磅产品「酱香拿铁」，正式上架开卖。这款咖啡号称“每一杯都含有贵州茅台酒”，零售价在 38 元/杯，在瑞幸小程序内使用优惠券后的到手价为 19 元/杯。据了解，酱香拿铁的原材料包括咖啡和白酒风味厚奶等，其中白酒风味厚奶是酒味的主要来源。每杯咖啡均含 53 度贵州茅台酒，整体酒精度低于 0.5%。根据网上瑞幸店员透露的消息，酱香拿铁的酒精浓度在 0.2 ~ 0.3 度之间。如果以一杯咖啡 480 毫升容量计算，大约每杯咖啡约含茅台酒 1.8~2.7 毫升。茅台白酒+瑞幸咖啡的神奇组合，也引发了全网关注和刷屏。#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#酱香拿铁# 等相关话题迅速霸榜微博热搜。爱吃瓜的网友迅速围绕酱香咖啡，造出一个又一个搞笑的热梗。
能备注不要冰，不要奶，不要咖啡液吗？
那么问题来了，喝完酱香拿铁是清醒了还是醉了？
美酒加咖啡，一杯又一杯，明知道爱情像流水，管他去爱谁.......
还有很多消费者对白酒+咖啡的味道产生好奇，对喝完酱香拿铁后能不能开车产生疑惑，衍生出大量讨论，也推动酱香拿铁持续爆火出圈，甚至实现全网刷屏。仅发布一天，抖音上 #酱香拿铁 的相关话题浏览量就近 4 亿人次，可谓热度拉满。据《中国证券报》报道，在北京西单一家瑞幸咖啡门店，开售仅不到四个小时，这家门店已卖出超 500 杯“酱香拿铁”，当日订单取餐已经排到两小时后。9 月 5 日，酱香拿铁上架后的第二天上午，运营社编辑部通过小程序试图下单，周边 2 km 内的 8 家瑞幸门店内的酱香拿铁产品全部售罄。运营社观察发现，上海、武汉、青岛等多个城市都有网友吐槽，公司或家附近的瑞幸门店新品全部卖光了。酱香拿铁一杯难求。瑞幸官方微博发布了战报，上架第一天，酱香拿铁就卖了 542 万杯，销售额超 1 亿元，刷新了单品记录。值得注意的是，在新品上架的前一天晚上，瑞幸就开始通过官方直播间，在抖音提前预热和发售酱香拿铁。在抖音预热期间，瑞幸进行了适当让利，酱香拿铁直播间售价 17 元，比小程序用券后还便宜 2 元。
首发 4 小时内直播交易额就突破了 1000 万；
前 15 小时，直播间卖出了 100 万杯；
预热和首发活动期间，瑞幸吸粉了超百万抖音新用户。
不过上架第二天后，瑞幸便悄悄将抖音直播间的价格从 17 元调回了 19 元，与小程序优惠价格对齐。
接下来，我们从运营的角度，来聊聊这次瑞幸和茅台的联名。
茅台一直以与“高端”、“国字辈”、“商务宴请”等词语一同提起，在年轻人的心智中，可以说是另一种“高奢”的象征。但年轻人不爱喝白酒，是茅台急迫想要解决的问题。这次联名，与其说茅台在讨好年轻人，不如说茅台希望更近一步让年轻人体验酱香酒的味道，也就是第一口茅台的味道。从酱香味来说，瑞幸的这杯咖啡虽然「含茅量」不高（酒精度低于 0.5% vol），但白酒那个“冲味儿”还原度还是相当可以。且一杯 19 元的价格，就让年轻人全款喝到平时买不起、也抢不到的茅台，体验到了“酱香科技”的“真滋味”。茅台在让年轻人体验酱香这件事上，其实也很认真，之前出过茅台冰淇凌，但茅台冰淇淋的价格并不便宜，比雪糕刺客“钟薛高”还贵，单支要到了 40+ 元。最终受限于品类、价格和渠道，茅台冰淇凌也就一直不温不火。这次茅台再次冲击让年轻人体验第一口茅台的小目标，选择了中国咖啡界的价格“屠夫”和零售之王——瑞幸。瑞幸在 6 月 30 日，总门店数高达 10836 家，成为了国内首个门店数量破万的连锁咖啡品牌。并且瑞幸咖啡第二季度总营收 8.55 亿美元，超过星巴克中国的 8.22 亿美元。如今无论是在门店规模还是市场份额上，毫无疑问，瑞幸都已是国内咖啡零售市场的第一品牌。对于茅台来说，与其说这是一次联名，不如说它是一次品牌成功的、出圈的精准投放。瑞幸人群是年轻人，万店的规模又是一个量大、能精准触达大众消费者的渠道。没错，对于茅台来说，这是通过品类跨界，一次触达“大众消费者”的公域场投放。这次“投放”的引流效果也相当炸裂，日销 500 多万杯，相当于精准触达了至少 500 万人群。朋友圈自来水，微博热搜爆炸，媒体铺垫盖地报道此事，引爆咖啡&白酒圈、互联网圈、营销圈、金融圈等圈层，可谓水花层层起。而投放的内容即为「酱香拿铁」。从产品上，“复刻”和“保留”了酱香味，视觉设计上，咖啡包装袋也选择茅台传统经典的蓝白红配色，强调了「品牌符合」。这背后映射出了新的品牌成长方向：品牌即媒介、产品即内容。公域投放，还能这么玩。
2）一场有“预谋”的营销，瑞幸坐稳中国「咖啡第一」宝座
不少用户在讨论，这次联名，到底是瑞幸更赚，还是茅台更赚。这个问题，答案见仁见智。而运营社认为，瑞幸此番联动，在未来很长一段时间里，品牌都将坐稳中国「咖啡第一」的宝座。没有瑞幸做不了的联名，只有还在路上待开发的咖啡新品。瑞幸的“爆品策略”，让业界惊叹：2021 年 4 月 12 日，瑞幸生椰拿铁推出后，创造了“ 1 秒内售罄”“全网催货”的现象。2022 年 4 月，瑞幸和椰树牌椰汁联名，再次推出「椰云拿铁」，单周销量 495 万杯，再次创造了现象级的销售景象。而这次和茅台合作，单日首发销量则 542 万杯+，1 天单品卖出 1 个亿，相当于 1 个单品 1 天卖出了上一个最强王者「椰云拿铁」一周多的量。“我破我自己的纪录，让别人无处可破”。在联名单品上，超越瑞幸的，只有瑞幸自己。而为什么瑞幸每出一个新品，就能卖爆。背后的原因，还是在于瑞幸一贯的「测品」思路。
瑞幸高级副总裁、产品线负责人周伟明曾表示：“中国消费者能接受的饮品菜单结构还没有定论，我们需要不断地推陈出新来摸索这个菜单边界。到底什么样的奶咖是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以我们要不停地上新去积累我们的照片产品，发现哪些是我们消费者喜欢的东西，在这个过程中逐步打造我们的基础盘，把我们招牌菜单固定下来”。
基于这个思路，生椰拿铁成功出圈，为之后的联名款「椰云拿铁」的成功打下了很好的基础。而此番，瑞幸和拿铁的联名，从白酒+咖啡的组合，瑞幸又一次“测”出了中国消费者对于咖啡的边界。谁说美酒配咖啡，是欧美「爱尔兰咖啡」（咖啡+威士忌）的独创，中国也能沉淀自己的「酒咖」菜单。这次瑞幸联名的营销，运营社发现还是有点小心思的，在新品上新前，搞了一波“路透营销”。瑞幸在各大社交平台偷偷搞了一波“路人剧透”。不少小红书用户，都晒出了这次「酱香拿铁」的配料表——「白酒风味厚奶」，还配文说：“尊嘟假嘟”。这些用户还引导了一波讨论，喝了瑞幸，是不是不能开车？几乎就在路透的同一时间，瑞幸官方发布了一张“预告海报”，如下图。海报里茅台的品牌配色，著名的 53 度飞天茅台，都看似无声似有声。都在告诉消费者，你看，瑞幸和茅台要联名了。由于路透消息在各大社群、社交平台蔓延开，瑞幸营销负责人@LK三月在即刻发文表示：“麻烦大家配合一下。还有一张「悬念海报」还没发呢。”不仅如此，在上新前，瑞幸也在抖音上做起了酱香咖啡专场直播。9 月 3 日 22：00 酱香拿铁在抖音生活服务心动上新日活动中首发，首发 4 小时内直播交易破千万。抖音生活服务平台上领券后 17 元/杯，运营社对比后发现，在抖音上的价格是全网最低价。截至目前，酱香咖啡在抖音生活服务平台上已经卖出超 100 w 杯，数据还在快速增长中；从 9 月 1 日该联名咖啡在抖音预热至今，近 100 万抖音用户第一次在抖音平台购买瑞幸的团品，成为了瑞幸在抖音平台上的新客户。着实是靠着单品，给瑞幸抖音官号涨了一波粉。为后续瑞幸在抖音的本地生活的营销“添砖加瓦”。新品上新后，瑞幸在官方微信也继续了拉新“老传统”。想喝「酱香拿铁」吗？邀请 2 位好友，添加福利官立得 3.8 折优惠券，多邀多得，没有上限。咖啡“砍一刀”上线。上新后，面对不少用户对“喝完酱香拿铁，能否开车”的疑问，第一时间在微博做了回应。面对“咖啡里是否真有茅台”的质疑，瑞幸在 9 月 4 日晚上 7 点左右，也在视频号官号发布了《酱香拿铁原料生产全纪录》。看着茅台像“水龙头”一般倒酒，试问，这种快速及时，有准备的回应，哪个用户不得说一声好。 最后，从效果上来看，瑞幸和茅台这次联名确实实现了各自的人群破圈目标。在朋友圈刷屏和抖音博主们的短视频推荐下，酱香咖啡就成了潮流。潮流就是流量，原本不喝咖啡或者喝咖啡不喝瑞幸的人，有一部分会尝试瑞幸的酱香咖啡。正如瑞幸营销负责人说道：“年轻人的第 1 杯茅台，中年人的第 1 杯瑞幸”。瑞幸借着国酒茅台的势能，也拉高了品牌形象，品牌护城河进一步升华。即使瑞幸后面仍然卖 9.9 元一杯，但对用户来说，这是一个价格亲民且格调不错的品牌。毕竟「酱香拿铁」已成社交货币，瑞幸也不再只是“打工人”喜欢的品牌。
总结看来，这次联名营销是对渠道、媒介和产品的组合应用；瑞幸在抖音和小红书、微博等新媒体平台的运营也近乎满分；另外它所沉淀的私域流量更是拥有强大的精准触达能力。产品层面，反应速度和创新能力，也一直是瑞幸的强项。瑞幸的营销能力在咖啡界已经无人能敌，如有品牌想要做跨界联名，瑞幸成了优选项。运营社认为，未来可预见的是，还会有更多的瑞幸联名咖啡。但与此同时，这种炸裂效果的联名，也很难复刻这次「酱香咖啡」盛况。而对茅台来说，从品牌、产品到用户，都做到了出圈、品牌年轻化等多重关注和效果。好的联名不止是 logo 放在一起，还有拿出各自产品优势，让联名产品在产品力上形成差异化优势。
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